Jim Pickerell – Use Pricing Could Benefit Microstock

Trying to increase the quality and the range of the themes of my blog, I've asked Jim Pickerell, an authentic  stock photography guru, to start a cooperation with mystockphoto.org. The first article is Use Pricing Could Benefit Microstock (original posted on PhotoLicensingOptions, all the references at the bottom of the page).

Con la speranza di allargare gli orizzonti di questo blog, sono lieto di annunciare l'inizio di una collaborazione con un autentico guru della fotografia stock, Jim Pickerell (trovate in calce i riferimenti), ospitando su mystockphoto.org l'articolo Use Pricing Could Benefit Microstock che affronta la questione prezzi in ambito microstock con un discorso di largo respiro. Trovate una mia traduzione in Italiano nella seconda parte del post.

© Anatoly Vartanov – Fotolia.com

Use Pricing Could Benefit Microstock

What an image is worth to a customer depends entirely on the customer’s intended use. The size of the file delivered has very little to do with how an image might be used, or the value the customer will receive from using it. Granted, there are limits as to how a very small file can be used. But, there are many ways with widely varying values that a medium sized file can be used. The biggest problem with royalty-free licensing, and particularly microstock pricing, is not that it prices certain uses very low, but that the system of pricing by file size has tried to ignore use in an effort to achieve simplicity.

But is microstock pricing really simple? It places limits on certain larger uses. Here are a few of the iStockphoto limitations. Uses in online print-on-demand products and in logos or trademarks are totally prohibited. The company charges what it calls an “extended license” fee for:

• More than 499,999 impressions in any printed product such as magazines, newspapers, brochures, catalogues, greeting cards, postcards and posters.
• Items for resale, including prints, posters, calendars, mugs, mousepads, t-shirts, games, etc.
• Electronic templates for resale on Web sites, brochures, business cards, e-greeting cards, etc.
• More than 499,999 DVDs.

The rules at every microstock site are different and sometimes it is necessary to negotiate the fees for such uses. The real distinction between royalty-free and rights-managed licensing is that the former generally uses fewer variables than the latter to establish a price. But, in the royalty-free pricing environment the number of variables keeps growing, while rights-managed sellers keep trying to find ways to simplify their pricing structure.

What’s Needed?

What is needed to grow revenue in the microstock environment is not simply raising prices overall, but to begin to expand the list of items that fall into the “extended license” category. When a customer begins to price a use, the first step should be to determine whether she needs an extended license or not.

For example, initially microstock sellers should add billboards, magazine covers and book covers to the above extended license list. This change would apply to very few uses, but it would be easy for customers to understand why they should pay more for such uses than someone who planned to use the image in a small, locally distributed brochure delivered to a niche market.

In addition to large outdoor billboards that category should be defined as any type of electronic or print point-of-purchase banner or mural, kiosk, transit or bus shelter presentation, airline or transit poster, or visual presentation on the side of a bus or truck. Eventually, these uses should be segmented in terms of number of locations. If the image was only on one billboard or one point-of-purchase banner or poster in one store it should be less expensive than if it was going to be used in a chain of 50 or 500 stores.

With magazine and book covers the segmentation should be in terms of number of copies printed, not just under, or over 500,000. On the other hand, it should not necessary have as many breakdowns as are typically found in a rights-managed pricing schedule.

A steady expansion of the “extended license” rules should be easier to justify and explain to customers that across the board price increases. It would raise some revenue and help the microstock sites determine how big a segment of their total market such uses represent. The next segments might be wall décor and print advertising, always moving from what is believed to be the smallest segment of the market to what is believed to be the next largest segment. In this process microstock distributors accomplish several things. They:

• raise revenue without raising prices,
• face less risk that they will upset small users and drive them somewhere else,
• learn more about how their customers are using their images and the number of customers in each usage segment,
• improve their relationship with their suppliers because they are making an attempt to raise revenue.

Thus, to move from current strategies to one focused on use is not really that big a leap.

To me such a strategy seems more practical than trying to assign a “quality” level to each image and pricing based on quality. All that does is prevent certain customers from using certain images.

Microstock photographers who want to see their revenues increase should encourage microstock distributors to adopt these strategies as they would benefit both photographers and distributors.

Una politica dei prezzi basata sull'utilizzo potrebbe giovare al Microstock

Quale sia il valore di un immagine per un cliente dipende totalmente dall'utilizzo che ne farà. La dimensione del file distribuito ha poco a che fare con l'utilizzo che ne verrà fatto o col valore che il cliente riceverà dall'uso. Certamente vi sono delle limitazioni all'uso che si può fare di un file di piccole dimensioni ma vi sono molti e differenti modi nei quale si possono utilizzare immagini di dimensioni medie. Il più grande problema nel sistema di licenze royalty-free, soprattutto in ambito microstock, non sta nel fatto che determinati usi siano concessi a prezzi bassi ma risiede nel fatto che la politica dei prezzi basata sulla dimensione del file, pur di privilegiare la semplicità, abbia ignorato di gestire la tipologia di utilizzo.

Ma è veramente semplice il sistema di prezzi del microstock? Pone dei limiti a determinati utilizzi estesi. Ecco alcuni esempi delle limitazioni imposte da iStockphoto. Gli utilizzi per la stampa a richiesta di prodotti e per loghi/trademarks sono assolutamente vietati. L'agenzia fa pagare le cosiddette “licenze estese” nei seguenti casi:

• Superamento di 499.999 copie di qualsiasi prodotto stampato, come riviste, giornali, brochure, cataloghi, biglietti d'auguri, cartoline e poster.
• Articoli da rivendere, compresi stampe, poster, calendari, tazze, tappetini mouse, magliette, giochi, etc.
• Template elettronici da rivendere su siti web, brochure, biglietti da visita, e-cards d'auguri, etc.
• Superamento di 499.999 DVD.

Le regole per ciascun sito microstock sono diverse e talvolta è necessario negoziare il prezzo per tali utilizzi. La vera distinzione tra licenze royalty-free e rights-managed sta nel fatto che le prime usano meno variabili della seconda tipologia per stabilire il prezzo. Ma in ambito prezzi royalty-free il numero delle variabili continua a crescere mentre chi vende rights-managed continua a cercare modi per semplificare la struttura dei prezzi.

Cosa è necessario?

Ciò che è necessario fare per portare alla crescita i guadagni in ambito microstock non è semplicemente operare un generale incremento dei prezzi, bensì realizzare un'estensione della lista di articoli da far ricadere nella categoria “licenza estesa”. Quando un cliente comincia il calcolo del prezzo per un particolare utilizzo, il primo passo dovrebbe essere quello di determinare se necessita o meno di una licenza estesa.

Per cominciare, ad esempio, i venditori microstock potrebbero aggiungere alla suddetta licenza estesa i tabelloni d'affissione pubblicitaria (“billboards“), le copertine di libri e riviste. Questo cambiamento sarebbe applicato ad un numero limitato di utilizzi ma non sarebbe complicato per i clienti capire perché debbano pagare di più rispetto ad un altro cliente che ha pianificato di utilizzare quella immagine in una piccola brochure distribuita localmente per un mercato di nicchia.

In aggiunta ai grandi cartelloni pubblicitari da esterno, tale categoria dovrebbe essere definita per ogni tipo di banner/cartellone elettronico o stampato presente in punti di vendita, chioschi,  pensiline di bus o di transito, poster di compagnie aeree o inserzioni sui fianchi dei camion o dei bus. Eventualmente questi utilizzi potrebbero essere segmentati in funzione del numero di collocazioni.  Se un'immagine è presente solo su un cartellone pubblicitario o su un annuncio in un punto di vendita o su un poster in un negozio, dovrebbe costare meno che se utilizzata in una catena di 50 o 500 negozi.

Per quanto riguarda le copertine di libri e riviste, la segmentazione dovrebbe essere fatta in funzione del numero di copie stampate, non con una sola soglia a 500.000. D'altra parte, la segmentazione non dovrebbe necessariamente raggiungere le stesso numero di soglie tipicamente riscontrabili nel sistema di prezzi delle licenze rights-managed.

Una equilibrata espansione delle regole per le  licenze estese dovrebbe rendere più facile giustificare e spiegare ai clienti l'incremento di prezzo per determinate categorie. Aumenterebbe le entrate ed aiuterebbe i siti microstock a determinare la dimensione di un segmento all'interno del loro mercato totale. Il successivo segmento potrebbe essere costituito dalle decorazioni murali e dalla pubblicità stampata, sempre muovendosi da ciò che si crede essere più piccolo verso il successivo segmento di mercato in ordine di grandezza. In tale processo i distributori microstock realizzerebbero molteplici obiettivi:

• aumentare gli introiti senza aumentare i prezzi di base,
• fronteggiare il rischio di spingere i piccoli utenti a rivolgersi altrove,
• conoscere maggiormente come i propri clienti utilizzano le immagini e conoscere il numero di clienti in ciascun segmento,
• migliorare le relazioni con i propri autori grazie al tentativo di aumentarne gli introiti.

Concludendo, la strada dalla corrente strategia di prezzo ad una focalizzata sull'utilizzo che si fa delle immagini, non è poi così un salto repentino.

Mi sembra che tale strategia sia più praticabile del tentativo di assegnare un livello qualitativo a ciascuna immagine per poi definirne il prezzo, cosa che sta impedendo ad alcuni clienti di usare determinate immagini.

I fotografi Microstock che vogliano vedere crescere i propri guadagni dovrebbero incoraggiare i distributori di microstock ad adottare queste strategie che porterebbero vantaggio sia ai fotografi che ai distributori.

After two decades of publishing Selling Stock, Jim Pickerell recently launched PhotoLiceningOptions.com which will deal, not only with stock, but all the various ways photographers can earn revenue from licensing rights to their images. Initially, the site has a heavy emphasis on stock. A small fee is charged to read each story. For more information about the site go to http://www.photolicensingoptions.com/How-This-Site-Works.aspx

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